Konkurencyjny i elastyczny rynek detalicznych sieci spożywczych

Duża konkurencja na w branży sieci spożywczych, wymusza poszukiwanie ciągłych zmian w walce o klienta. Rynek ten, jako jeden z niewielu, w bardzo szybkim tempie odpowiada na transformacje i zmieniające się w szybkim tempie potrzeby klienta.

fot.

Detaliczne sieci spożywcze to ogromny rynek w Polsce. Samych największych graczy rynkowych jest blisko 50 wiodących marek. Dzielą się one na 4 podstawowe kategorie: hipermarkety, supermarkety, dyskonty i sklepy typu convenience. O popularności w każdym z formatów decyduje przede wszystkim cena, różnorodność asortymentu i dostępność obiektów. Poszczególne marki rywalizują między sobą na poziomie oferty- wprowadzając liczne nowości, promocje i zmiany strukturalne chcą uzyskać przewagę rynkową.

Kondej Marketing jest autorem Marketingowego Rankingu Sieci Detalicznych. Na podstawie corocznego badania Detal Spożywczy w Polsce konstruuje ranking najbardziej liczących się na Polskim rynku spożywczym sieci detalicznych. Głównym kryterium były cena produktów i wartość rynkowa marki.

Według tego zestawiania najpopularniejszym hipermarketem jest Tesco i Carrefour. Tesco, po  decydujących zmianach personalnych, otwiera się ponownie na rynek i pracowników, poszerza swoją ofertę asortymentową jak i ma szanse na rozwój zakupów internetowych. Carrefour w ostatnim roku zyskał na rozwoju sieci Express, którą chce również lokalizować przy wiodących na rynku stacjach paliw.

Najpopularniejszym dyskontem jest Biedronka i Lidl. Obie marki w ostatnich latach przechodzą transformacje w stronę oferty z bardziej wyszukanym asortymentem przy jednoczesnym utrzymaniu niskich cen bazowej oferty. To chyba jedyna słuszna droga rozwoju w Polsce- uplasowanie się w połowie drogi między delikatesami a dyskontem. Dodatkowo widoczna jest między nimi ostra rywalizacja asortymentowa i promocyjna, co podbija wiarygodność jak i kondycje obu marek.

Wśród supermarketów prym wiodą Intermarche i Piotr i Paweł. Deklasują one konkurencje dużym wyborem produktów znanych marek ze znacznym udziałem marek własnych, które wyróżniają się stosunkowo wysoką jakością. Piotr i Paweł wraz z dużym udziałem produktów z wyższej półki dominuje w tradycyjnych centrach handlowych, w szczególności mniejszej i średniej wielkości. Intermarche z kolei wygrywa różnorodnością jak i wysoką jakością produktów np. pochodzących z własnej wędzarni czy świeżych dań gotowych.

Sklepy typu convenience mają niezmiennego lidera Żabka i Freshmarket. Oba punkty należą do tego samego właściciela, który w równomiernym stopniu je rozwija. Z jednej strony wprowadza atrakcyjne promocje cenowe, z drugiej zaś prowadzi kampanie reklamowe promujące świeżość i jakość asortymentu. Najnowsza konkurencja w tym segmencie- Małpka Express- mimo, iż coraz bardziej kusi swoją oryginalną ofertą, nie zdołała póki co zdominować rynku.

Rynek detalicznych sieci spożywczych rozwija się zaskakująco szybko a tempo i elastyczność zmian determinuje obiecujące rokowania na przyszłość w tym sektorze.

Rola operatora spożywczego w centrum handlowym

Rola operatora spożywczego w centrum handlowym na przestrzeni lat ewaluowała. Znane, liczące się w branży marki, w walce o stabilną pozycję na rynku również poddawane są transformacjom. W obu przypadkach, by w pełni zaspakajać potrzeby klienta, systemowe zmiany są nieuniknione.

fot

Rola sklepu spożywczego w centrum handlowym poddawana była wielu przemianom. Choć z coraz mniejszą siłą, definiuje on pozycje obiektu handlowego, w którym funkcjonuje. Sklep z artykułami spożywczymi wciąż jest traktowany jako kotwica najemców, co w szczególności widać w centrach i parkach handlowych starszego typu. Tutaj nieprzerwanie dominuje przeświadczenie, że to właśnie hiper- lub super- market wypracowują około 50% FootFall (wskaźnika odwiedzalności).

Nowoczesne centra handlowe (m.in. typu destination center) zdeklasyfikowały rolę operatora spożywczego do funkcji wizerunkowej, odpowiedzialnej tylko i wyłącznie za pozycjonowanie obiektu. Tutaj decydujące znaczenie ma więc oferta rozrywkowa i modowa, wokół której budowana jest koncepcja obiektu. Wielosalowe kino, bowling, fitness club, restauracje i sieci modowe stanowią magnes na klientów w galeriach nowego typu.

\

W Polsce nie mamy do czynienia na szerszą skalę z obiektami typu non-food, więc niezależnie od generacji obiektu dobór operatora spożywczego jest ogromnym wyzwaniem. W przeważającej mierze komercjalizację obiektu rozpoczyna się więc od wyłonienia głównego najemcy spożywczego, który z jednej strony jest gwarancją opłacalności inwestycji dla pozostałych najemców, a z drugiej – jasnym komunikatem o przeznaczeniu obiektu. W dalszych etapach wokół niego budowany jest cały tenant-mix obiektu.

Operator spożywczy powinien być przede wszystkim dopasowany do bazowych założeń i charakteru obiektu. Powierzchnie handlowe, w których znajduje się dyskont spożywczy niejednokrotnie ukierunkowane są na klientów, dla których najważniejsze będą szybkie zakupy za rozsądną cenę. Z kolei sprofilowanie na zamożniejszych klientów mogą zapewnić delikatesy o zróżnicowanym wachlarzu asortymentów z produktami wysokiej jakości.

Drugim istotnym kryterium, jakie należy wziąć pod uwagę wybierając najemcę spożywczego są potrzeby rynku. W obiektach do 10.000 mkw w mniejszych miejscowościach bardzo często sprawdza się formuła supermarketu z delikatesowym asortymentem, który swą popularność będzie zawdzięczał bezkonkurencyjności. Z drugiej strony w aglomeracyjnych lokalizacjach typu prime z powodzeniem działają hipermarkety z tańszym, ale za to bardziej zróżnicowanym towarem. 

Operator spożywczy odgrywa wciąż bardzo ważno rolę w centrach handlowych- to jego charakter i oferta w dużej mierze decyduje o pozycjonowaniu obiektu jak i doborze pozostałych najemców. Sklep spożywczy pełni rolę kotwicy wokół której buduje się tantem mix najemców.

Centra handlowe wciąż głównym celem zakupów świątecznych!

Centra handlowe to oprócz sieci internetowej najchętniej odwiedzane miejsce w okresie przedświątecznym w celu zakupów upominków dla rodziny i najbliższych. Połowa listopada to okres, w którym właściciele obiektów jak i lokali są już prężnie przygotowani na najbardziej dochodowy okres w roku.

fot.

Blisko 60% Polaków szuka inspiracji bądź kupuje prezent dla bliskiej osoby z okazji świąt Bożego Narodzenia w Galerii lub Centrum Handlowym. Rzesze odwiedzających klientów przyciągają specjalnie przygotowane na tę okazję promocje, wydarzenia, eventy oraz szczególny asortyment. Tendencja wzmożonego ruchu utrzymuje się na równie wysokim poziomie podczas zimowych wyprzedaży,  które rozpoczynają się w przerwie pomiędzy świętami a Nowym Rokiem.

Polacy chętnie robią zakupy w galeriach z uwagi na dostępność produktów i duży wybór asortymentu.   Drugim decydującym powodem wyboru otwartych przestrzeni handlowych jest możliwość dokładnego obejrzenia czy przymierzenia wybranego asortymentu. Zdecydowanie redukuje to liczbę zwrotów, reklamacji i frustracji spowodowanej zakupem niewłaściwego towaru. W efekcie więc oszczędza czas, który jest osiowym priorytetem wszystkich decyzji konsumenckich.

Przeciętny budżet prezentowy to około 575 zł. Standardowymi prezentami są książki, kosmetyki, biżuteria lub ubrania. W okresie przedświątecznym chętnie kupujemy także żywność (na którą w tym roku planujemy wydać 474 zł). Coraz częściej przedświąteczne zakupy to również dobra okazja do spotkania z przyjaciółmi, skorzystania z dodatkowej oferty rozrywkowej centrum handlowego (kino, kręgielnia) czy usług gastronomicznych.

66% klientów deklaruje, że największy wpływ na świąteczne decyzje zakupowe mają promocje i oferty zniżkowe. Z uwagi na niższe ceny, to właśnie dyskonty będą głównym celem zakupów spożywczych Polaków. Większość sieciówek chcąc się dostosować do preferencji zakupowych specjalnie w tym okresie organizuje liczne promocje i korzystne oferty jako przedsmak poświątecznych wyprzedaży. Same galerie i sklepy kuszą nas również nowym wystrojem, świąteczną atmosferą i licznymi degustacjami czy małymi upominkami do zakupów.

Wszystkie te zabiegi służą do jak najlepszego przygotowania się na czas handlowych żniw i wypracowanie  blisko 30% rocznego obrotu. Warto na ten czas zaangażować dodatkowe siły robocze i zatrudnić pracowników sezonowych. Jest to też dobra okazja by postarać się o eksperckie wsparcie marketingowe.

Od połowy listopada rozpoczyna się szał świątecznych zakupów w galeriach i centrach handlowych. Z tej okazji dla większości obiektów jesień i zima to okres wzmożonych prac marketingowych i przygotowania niepowtarzalnych ofert, które mają za zadanie niczym magnes przyciągnąć jak największą liczbę klientów. 

Centra handlowe wciąż bezkonkurencyjne

Coraz to nowe formy konkurencji zmuszają wielkopowierzchniowe obiekty handlowe do prowadzenie nieustającej walki o klienta. Wbrew wcześniejszym prognozom rynkowym zakupy w centrach handlowych cieszą się niesłabnącą popularnością.

fot

Rozwój internetowych form sprzedaży nie osłabił popularności zakupów w tradycyjnych i wielkopowierzchniowych przestrzeniach. Konsumenci wybierają tradycyjną formę zakupów ponieważ stają się one częścią stylu życia i sposobu na atrakcyjne spędzanie wolnego czasu ale i dają pełniejszą możliwość podjęcia trafionej decyzji zakupowej.

Ograniczony asortyment, natychmiastowa dostępność i możliwość dokładnego oglądu produktu to podstawowe czynniki wyboru tradycyjnych zakupów. Dzieje się tak z uwagi na przesunięcie priorytetów zakupowych: dla dzisiejszego klienta najważniejsze stało się dokonać trafnego zakupu, który ma być źródłem satysfakcji.  

Przeciętny klient na jednorazowe zakupy w galerii wydaje ok. 200 zł a kwotę tą przeznacza w głównej mierze na produkty z następujących kategorii: ubrania, kosmetyki buty i sprzęt elektroniczny. Statystyczna wizyta w takim obiekcie trwa około 2,5 godziny wliczając czas spędzony w strefie rozrywkowo-restauracyjnej, która coraz częściej jest nieodzownym punktem zakupów w wielkopowierzchniowych obiektach.

Nowoczesny konsument wraz z coraz większą dostępnością dóbr to świadomy klient, który nie ulega już tak łatwo jak kiedyś nieprzemyślanym promocjom czy impulsywnym zakupom. W erze cyfryzacji i powszechnego dostępu do mobilnych urządzeń z siecią internetową klienci dokonują bardzo rozważnych i przemyślanych zakupów, porównując oferty między sobą wybierają tę najkorzystniejszą. Według badania ARC Opinia taki model nawyków konsumenckich dominuje wśród 42% klientów centrów handlowych a tylko niewielki odsetek kupuje pod wpływem natarczywego komunikatu reklamowego. 

Ważnym czynnikiem przyciągającym klientów do galerii handlowych są częste i stałe akcje promocyjne i wyprzedażowe. Zdecydowanie większość produktów w galeriach nabywamy po obniżonej cenie. Z tego właśnie powodu centra handlowe okazują się bezkonkurencyjnym miejscem poszukiwań prezentów, gdyż chętnie korzystamy w tym czasie ze świątecznych jak i sezonowych wyprzedaży.  

Blisko ¼ klientów odwiedzających centra handlowe deklaruje, iż powodem wyboru dużego obiektu handlowego jest przede wszystkim jego dodatkowa oferta, która daje możliwość atrakcyjnego spędzania wolnego czasu. Konsumenci chętnie przychodzą więc tu z przyjaciółmi, rodziną by wspólnie zjeść obiad, obejrzeć film w kinie, zagrać w kręgle a tylko przy okazji zrobić wszystkie potrzebne zakupy w jednym miejscu.

Klienci pomimo szerokiego wachlarza możliwości, wciąż chętnie odwiedzają centra i galerie handlowe, gdyż stanowią one atrakcyjny sposób spędzania wolnego czasu oraz umożliwiają podjęcia najkorzystniejszego wyboru zakupowego.