Oferta najemców w centrach handlowych wciąż mało zróżnicowana

Oferta dzisiejszych centrów handlowych pomimo konieczności zmian wciąż jest jednorodna. W dobie nieustającej walki o klienta i coraz większych wymagań konsumenckich wyróżnienie poprzez poszukiwanie nowych sieci i usług do obiektów handlowych zdaje się być jedyną szansą uzyskania przewagi konkurencyjnej.

Obecnie funkcjonuje w Polsce blisko 12 mln mkw powierzchni handlowej. Tak wysokie nasycenie podaży prowadzi do rywalizacji i chęci wyróżnienia się na tle innych obiektów. Aktualny nurt zmian widoczny jest tylko w designie, architekturze, ekologii czy propozycjach kulturalno- oświatowych. Brakuje wciąż istotnych zmian w aspekcie bazowej oferty handlowej.

Powtarzalna struktura najemców to jedyny aspekt, który od wielu lat nie ulega zmianie w krajobrazie centrów handlowych. Według raportu PRCH Retail Research Forum w ofercie centów handlowych niezależnie od ich formatu funkcjonuje następujący schemat branżowy: moda (29%), usługi (14%), gastronomia (10%). Poza podium uplasowały się sklepy obuwnicze i drogerie. Z kolei najpopularniejszymi najemcy są: Inmedio, Rosssman, CCC, Reservrd i Apart.

W Polsce zdecydowanie przeważają centra handlowe których bazową ofertą jest większy hipermarket i kilka punktów handlowo-usługowych (zazwyczaj do 50). W tych obiektach najtrudniej jest o zróżnicowanie oferty. Jest to dojrzały rynkowo koncept, który powstawał w Polsce jako jeden z pierwszych i to właśnie tu najczęściej spotykamy tych samych najemców: wiodące sieci modowe (Reserved, Cropp Town, Hause, Top Secret), obuwnicze ( Deichamnn, CCC), kiosk prasowy (Inmedio, Empik) i 3-4 punkty gastronomiczne.

Coraz większą popularność zdobywają convenience center czyli mniejsze obiekty nastawione na wygodne zakupy, skupione wokół operatora spożywczego czy supermarketu. Oferta skierowana jest do tzw. klienta z sąsiedztwa- centra te bowiem są lokalizowane bądź w sypialnianych dzielnicach miast bądź też mniejszych miejscowościach, w których główną konkurencję stanowi ulica handlowa czy pobliski targ. Prestiżowe marki ustępują raczej dyskontom (Kik, Pepco, Textil Market), większe znaczenia też mają punkty usługowe (np. Vision Express). W przypadku gastronomii dominują mniejsze franczyzy i kawiarnie.

Najwięksi gracze zlokalizowani są przy głównych ośrodkach komunikacyjnych (Poznań City Center, Galeria Katowicka) lub centrum aglomeracji, w  których osiowymi priorytetami są łatwy i szybki dojazd z każdego punktu miasta oraz zakupy skorelowane z podróżą i pracą. Tutaj lokalizowane są, obok delikatesów spożywczych, prestiżowe butiki i popularne sieciówki, które spotykamy w zasadzie w każdym obiekcie tego typu. Konkurencja odbywa się przede wszystkim na płaszczyźnie ilościowej i estetycznej. Niewielkie zróżnicowanie najemców obserwujemy jedynie w obszarze gastronomii. Oprócz popularnych sieci McDonald, KFC czy Pizza Hut w pasażu kulinarnym możemy również znaleźć autorskie koncepcje jak np. blow up hall w Poznańskim Starym Browarze.  

W ofercie Polskich sieci handlowych brakuje zróżnicowania, oryginalnej oferty najemców. Większość z nich to sprawdzone, dobrze wszystkim znane marki z przewidywalnym asortymentem. To, co odróżnia centra handlowe to oferta „dodatkowa” skoncentrowana wokół imprez rozrywkowych, wydarzeń kulturalnych czy eventów edukacyjnych

Nowoczesne centra handlowe przejmują funkcje miejskie

Centrum handlowe już dawna przestało być tylko świątynią konsumpcji, przestrzenią w której możemy zrobić zakupy. Obecnie jest ono nie tylko sposobem na spędzanie wolnego czasu ale pełni również wiele ról społeczno- integracyjnych, kulturowych, edukacyjnych czy nawet duchowych.

fot.

Coraz większe oczekiwania klientów w stosunku do różnorodności oferty jak i heroiczna walka o konsumenta przyczyniły się w dużej mierze do transformacji nowoczesnego centrum handlowego. Przede wszystkim oprócz przedefiniowania oferty handlowej poszerzeniu ulega część rozrywkowa i sportowa. W ofercie każdego większego obiektu są kina, sale widowiskowe, kręgielnie i kluby fitness czyniąc z niego idealne miejsce spędzania wolnego czasu dla singli, rodzin czy przyjaciół. Aby jednak zatrzymać klienta na jeszcze dłużej właściciele i zarządcy galerii włączają wszystkie pozostałe funkcje miejskie (kulturalna, medyczna, edukacyjna, administracyjne, duchowa) tworząc z galerii swoiste samowystarczalne planety miejskie.

Stary Browar w Poznaniu to jeden z wyraźniejszych przykładów na to jak można łączyć sztukę z handlem i biznesem. Zaskakujące jest to, że jak na masowy i komercyjny format centrum handlowego wartość artystyczna proponowanej sztuki jest na wysokim poziome, a wydarzenia które tu mają miejsce bardzo często przynależą do nurtu alternatywnej kultury. Odbywają się tu między innymi pokazy tańca współczesnego, spektakle teatralne, seanse filmu alternatywnego i stałe ekspozycje sztuki nowoczesnej.

Na zaspokojenie edukacyjnych, społecznych i pedagogicznych potrzeb swoich klientów nastawiła się między innymi Bonarka City Center w Krakowie. Jest  to jedna z czterech lokalizacji w centrach handlowych Stowarzyszenie Siemacha, które zajmuje się twórczą animacją czasu wolnego dzieci i młodzieży w formie dziennej placówki wychowawczej. Wychowankowie Siemachy w komercyjnych przestrzeniach biorą udział  w wielu warsztatach artystycznych, kursach zawodowych, zajęciach sportowych czy pedagogicznych.

Millenium Hall w Rzeszowie to pierwsze centrum handlowe, które postanowiło wyjść naprzeciw potrzebom mieszkańców związanych z ograniczonym dostępem do administracji i uruchomiło Punkt Obsługi Mieszkańców Urzędu Miasta w swoim obiekcie. Umożliwia on w komfortowych warunkach jak i przystępnych godzinach załatwienie wielu urzędowych spraw, m.in.: wyrobienie dowodu osobistego, prawa jazdy czy dowodu rejestracyjnego, złożenie pisma urzędowego, pobranie urzędowych druków i uzyskania pomocy w ich wypełnieniu.

Kaplica św. Barbary przy Silesia City Center w Katowicach to precedensowe inwestycja węgierskiej korporacji TriGránit która z powodzeniem łączy tradycyjną przestrzeń sakralną z nowoczesną świątynią konsumpcji. Kościół, który zlokalizowany jest tuż obok centrum zaadresowany jest nie tylko do jego klientów, ale również do mieszkańców pobliskiego osiedla, nawiązując do wydarzeń galerii jak i życia codziennego tej części miasta.

Centrum handlowe w masowej świadomości to miejsce zakupów, Baudrillard’owskim drugstore. Coraz częściej jednak właściciele i decydenci sięgają po pozahandlowej przejawy działalności by zatrzymać klientów w swoim obiekcie zaspakajając wszystkie jego potrzeby. W dzisiejszych czasach centra handlowe aspirują tym samym do roli samowystarczalnego miasteczka oferując w jednym miejscu wszystkie elementy struktury społecznej i zaspakajając większość jej potrzeb.

Centra handlowe z unijnym dofinansowaniem

Fundusze europejskie od kilku lat są motorem gospodarki bez których wiele inwestycji publicznych nie miałoby szansy powodzenia. Zakres wsparcia obejmuje coraz szerszy krąg tematyczny włączając również obszary do tej pory niedotowane. Przykładem takich działań są inwestycje na rynku nowoczesnych powierzchni handlowych tworzonych przy udziale programu Jessica.

fot.

Fundusz Jessica czyli Joint European Suport for Sustainable Investment in City Areas (Wspólne Europejskie Wsparcie na rzecz Trwałych Inwestycji w Obszarach Miejskich) to unijny aparat finansowy oparty na systemie zwrotnym (pożyczki, gwarancje) Komisji Europejskiej, Europejskiego Banku Inwestycyjnego  oraz Banku Rozwoju Rady Europy (BRRE). Finansowanie oparte jest na mechanizmie recyklingu środków, które mogą być wielokrotnie angażowane według schematu: wydatkowanie środków → realizacja projektu → karencja w spłacie → powrót środków → możliwość ponownego wykorzystania → wydatkowanie środków ….

Inwestycje, które mają szanse otrzymać takie wsparcie muszą łączyć w sobie element komercyjny (dochodowość) z ściśle określony aspektem prospołecznym. Aplikować mogą podmioty których projekty w sposób jednoznaczny podnoszą jakość i atrakcyjność tkanki miejskiej poprzez rewitalizację, renowacje lub adaptacje obszarów szczególnie narażonych na zapominanie czy niszczenie. Ważnym kryterium jest również obligatoryjne Partnerstwo Publiczno- Prywatne, mające na celu przede wszystkim zaangażowanie pozaunijnych środków finansowych i dodatkową asystę organizacyjną.  

Spełnienie powyższych wymogów dla przedsięwzięć jakim jest budowa centrum handlowego do niedawna wydawało się niemożliwe. Multicentrum Victoria w Chojnicach, Galeria Galena w Jaworznie i Goplana w Lesznie to przykłady realizacji obiektów, których przeznaczeniem jest nie tylko wysokodochodowy handel ale także integracja społeczna, polepszenie jakości życia w mieście czy dobrze przemyślana oferta kulturalno-rozrywkowa. Drugim istotnym wyróżnikiem tych istotnych realizacji jest precedensowa współpraca sektora prywatnego i publicznym, która do tej pory wydawała się konfliktem interesów.

Pierwszą inwestycją wielkopowierzchniowego handlu realizowane przy udziale ze środków unijnych pochodzących z programu Jessica w Polsce jak i w Europie jest Galeria Goplana w Lesznie. Powstaje ona na poprzemysłowych terenach, na których mieściły się fabryka czekolady i zakłady Metalplast. Rewitalizacja zdegradowanych obszarów w centrum miasta poprawi nie tylko atrakcyjność starówki, dostępność do życia kulturalno-rozrywkowego ( w galerii mieścić się będzie kręgielnia, a w pobliskiej kamienicy nowoczesna multimedialna biblioteka), przyczyni się to do polepszenia sytuacji gospodarczej mieszkańców (nowe miejsca pracy) ale i bezpieczeństwa. Udział środków pochodzących z unijnej pożyczki to 1/3 całego budżetu. 

Budowa Galerii Galena w Jaworznie, największa inwestycja grupy P.A. Nowa ma zostać ukończona pod koniec przyszłego roku. Jest to inwestycja która przewiduje około 120 lokali handlowo- usługowych, rewitalizację pofabrycznych obszarów zdegradowanych, zwiększenie dostępności do oferty kulturalno-rozrywkowej oraz edukacyjnej dla dzieci, osób starszych i niepełnosprawnych . Dodatkowo obiekt przyczynia się do ożywienia życia w mieście (Jaworzno, to ostatnia w Polsce lokalizacja w pułapie do 100.000 mieszkańców bez nowoczesnego obiektu handlowego), poprawy stanu gospodarki (nowe miejsca pracy) oraz poprawy bezpieczeństwa ( system monitoringu). Budżet inwestycji to około 200 mln zł, z czego wsparcie unijnego programu Jessica wyniosło 72 mln zł.

Multicentrum Victoria to nie tylko duży obiekt handlowy z ważnym operatorem spożywczym. Mieścić się tu będzie również przychodnia medyczna, kręgielnia, klub muzyczny oraz kino z salą widowiskową. Ponadto inwestycja w Chojnicach to jedno z nowocześniejszych rozwiązań ekologicznych jakie przewiduje się w tego typu budownictwie. System chłodzenia i ogrzewania zasilany będzie z energii pochodzącej z gruntu, a jej nadwyżki przekazywane będą darmowo do pobliskiego Parku Wodnego. Partnerstwo z władzami miasta przy remoncie  jednego z najbardziej niebezpiecznych skrzyżowań w mieście (zlokalizowanego w pobliżu miejsca budowy) zakłada znaczną poprawę bezpieczeństwa. Tak skonstruowana oferta zapewni inwestycji możliwość skorzystania z wsparcia unijnego ( program Jessica) na wysokim poziomie.

Partycypacja środków unijnych w inwestycjach wielkopowierchniowych centrów handlowych to rzadkość. Masowość zjawiska ograniczają wymogi biurokratyczne, trudne do zrealizowania partnerstwo prywatno-publiczne jak i działalność użyteczności publicznej w szerokim zakresie. 

System franczyzowy kluczem do biznesu o obniżonym ryzyku

Własny biznes to marzenie wielu z nas. Niejednokrotnie przed jego zrealizowaniem powstrzymuje nas brak innowacyjnego pomysłu i lęk przed stratami finansowymi. System franczyzy umożliwia nam skorzystanie ze sprawdzonego, dojrzałego konceptu, a tym samym znaczne zredukowanie ryzyka.

fot.

Franchising to nic innego jak zakup licencji na prowadzenie własnego biznesu znanym szyldem oraz zakup, tego co najistotniejsze – know how (kompleksowej informacji dot. rozpoczęcia jak i prowadzenia działalności). Zaletą takiego biznesu jest rozpoznawalna marka (na którą firmy pracują latami), wiedza, regularne szkolenia branżowe i pomoc w prowadzeniu biznesu. Z drugiej jednak strony franczyzobiorca podlega nieustannym kontrolom, weryfikacjom wprowadzonych standardów. Do minusów takiego modelu należą również wysokie koszta rozpoczęcia działalności jak i brak miejsca na innowacje czy kreatywne pomysły.

Pomimo kilku negatywnych aspektów prowadzenia działalności franczyzowej od wieli lat taki model biznesowy cieszy się dużym powodzeniem. Wobec spowolnienia gospodarki inwestorzy na rynku zachowują coraz większą ostrożność, priorytetem staje się więc minimalizacja ryzyka. Ostatnimi czasy największą popularnością wśród przedsiębiorców stawiających pierwsze kroki w biznesie cieszą się więc niskonakładowe koncepty franczyzowe. Niewysoki próg wkładu to domena wielu branż, w szczególności usługowych,  w których w zależności od wariantu wystarczy zainwestować kwotę do 50.000 zł (zakup licencji, opłata początkowa, utowarowienie, koszta zestandaryzowania oferty). Zaangażowanie kapitałowe w tym sektorze uzależnione od poświęconego czasu i pracy może zwrócić się już w ciągu 2-3 lat.

Zlokalizowanie swojego biznesu w sprawdzonym miejscu, takim jak centrum handlowe, jest czynnikiem, który dodatkowo zredukuje niepożądane ryzyko niepowodzenia biznesu. Kolejną korzyścią ze współpracy z galeriami handlowymi jest scentralizowany i jasno zarysowany marketing obiektów, który jak magnes przyciąga klientów. Przed podjęciem decyzji o wyborze lokalizacji w nowoczesnej powierzchni handlowej należy dokładnie przeanalizować spójność naszej koncepcji, jak i adresatów biznesu z założeniami docelowego obiektu. Ważne też by dokładnie przekalkulować wszystkie koszta najmu. Stawki za lokalizację typu prime w Warszawie sięgają nawet 90 Eur, w mniejszych miastach to koszt około 30 Eur., a pozostałe lokalizacje dostępne są już od 15 Eur za miesiąc

Systemy franczyzowe sprawdzają się z powodzeniem w Polsce od 25 lat. Działalność zbudowana na znanej marce to dobry pomysł na biznes o niskim stopniu ryzyka. Szanse powodzenie tak przemyślanego interesu mogą wzrosnąć dodatkowo dzięki znanej i chętnie odwiedzanej lokalizacji w centrum handlowym. 

Rebranding - klucz do sukcesu w walce o klienta

Niedawny kryzys gospodarczy miał bezpośrednie oddziaływanie na postawy konsumpcyjne Polaków. Zmiana ta miała charakter głównie jakościowy i polegała na wywindowaniu oczekiwań klientów. Dlatego też większość znanych marek stanęła przed dużym wyzwaniem dostosowania swojej oferty do zmieniających się potrzeb konsumenta. Rebranding jako jedno z wielu narzędzi marketingowych pomocny jest w rewolucji zmierzającej do utrzymania lub wzrostu poziomu sprzedaży.

fot

Zachowania konsumenckie nowoczesnych nabywców są wypadkową niedawnego kryzysu gospodarczego oraz większą dostępnością dóbr. Dzisiejszy konsument to bardzo wymagający klient- oczekuje pełnego zaangażowania i poczucia, że zakupiony towar lub usługa jest zgodne z najnowszymi trendami i odpowiada w stu procentach jego stylowi życia.  Klienci stali się ostrożniejsi przy nabywaniu dóbr- nie kupujemy mniej ale zwracamy szczególną uwagę na jakościowy wymiar produktów i świeżość oferty. Przy podejmowaniu codziennych zakupowych decyzji nie bez znaczenia jest również brand- czyli to, co dana marka nam komunikuje (jakość, styl życia, odpowiedzialność społeczna i ekologiczna, cena).

Znane marki chcąc utrzymać swą pozycję na rynku lub uzyskać przewagę konkurencyjną  zmuszone zostały do podjęcia wysiłku zaproponowania nowej, ulepszonej oferty. Nie chodzi tu tylko o zewnętrzny lifting ale o całą machinę podejścia do produktu, komunikacji z klientem, wartości dodanych. W ostatnich latach obserwowaliśmy więc zabiegi marketingowe, fuzje, przejęcia i rebrandingi kluczowych marek.

Najbardziej spektakularnym zabiegiem marketingowym w branży hipermarketów ostatnich lat, jest dokonywana na naszych oczach zmiana marki Real na Auchan. Z  49 przejętych sklepów w tym roku rebranding i modernizację przejdzie 12 a 37 zmian zaplanowanych jest na lata 2015 i 2016. O skali tego przedsięwzięcia świadczy chociaż budżet który pochłonie 120 mln zł.

W ostatnich kilku latach hipermarkety Real generowały straty a ich obroty spadły o 10 %. Konieczna jest więc zmiana wizerunku, wprowadzenie odświeżonego i poszerzonego asortymentu uzależnionego od nowo zdefiniowanych potrzeb rynki. Zmianie także ulegną koszta prowadzonej działalności, między innymi poprzez znaczne zredukowanie opłaty najmu. Real pod szyldem Auchan ma przyciągnąć nowych klientów i zacząć generować zyski. Marka Auchan z 81 sklepami aspiruje ponadto do pozycji wicelidera polskiego rynku wśród operatorów spożywczych z niskich półek cenowych ( zaraz za Biedronką a tuż przed Tesco).

Przykładem, który ukazuje inny wymiar rebrandingu jest zmiana jaka dokonała się niedawno w sieci Biedronek. Była to jakościowa transformacja charakteru sklepu, który z dyskontu adresowanego do biedniejszej części społeczeństwa (stąd nazwa: Bied-ronka) oferującego tanie, kiepskie produkty awansował do miana supermarketu z wyższej klasy produktami za całkiem przyzwoitą ceną. Zmiana dokonała się w samym wyglądzie sklepu ( kolorowe witryny, metalowe półki w miejsce palet), poszerzonym asortymencie (świeże owoce, warzywa, pieczywo), jakości produktów ( znani dostawcy) jak i odpowiedzialności społecznej (lepsze warunki pracy dla pracodawców, oferta produktów lokalnych).

Rewolucje w segmencie dyskontów spożywczych to jedne z wielu przykładów na konieczność dostosowywania oferty do nowoczesnego konsumenta który w wyniku kryzysu i dużej podaży dóbr zmienił swoje oczekiwania i nawyki. Rebranding to jedno z wielu narzędzi marketingowych, które dzięki szerokim spectrum działania może odegrać kluczową rolę w procesie transformacji w walce o klienta.