Rebranding - klucz do sukcesu w walce o klienta

Niedawny kryzys gospodarczy miał bezpośrednie oddziaływanie na postawy konsumpcyjne Polaków. Zmiana ta miała charakter głównie jakościowy i polegała na wywindowaniu oczekiwań klientów. Dlatego też większość znanych marek stanęła przed dużym wyzwaniem dostosowania swojej oferty do zmieniających się potrzeb konsumenta. Rebranding jako jedno z wielu narzędzi marketingowych pomocny jest w rewolucji zmierzającej do utrzymania lub wzrostu poziomu sprzedaży.

fot

Zachowania konsumenckie nowoczesnych nabywców są wypadkową niedawnego kryzysu gospodarczego oraz większą dostępnością dóbr. Dzisiejszy konsument to bardzo wymagający klient- oczekuje pełnego zaangażowania i poczucia, że zakupiony towar lub usługa jest zgodne z najnowszymi trendami i odpowiada w stu procentach jego stylowi życia.  Klienci stali się ostrożniejsi przy nabywaniu dóbr- nie kupujemy mniej ale zwracamy szczególną uwagę na jakościowy wymiar produktów i świeżość oferty. Przy podejmowaniu codziennych zakupowych decyzji nie bez znaczenia jest również brand- czyli to, co dana marka nam komunikuje (jakość, styl życia, odpowiedzialność społeczna i ekologiczna, cena).

Znane marki chcąc utrzymać swą pozycję na rynku lub uzyskać przewagę konkurencyjną  zmuszone zostały do podjęcia wysiłku zaproponowania nowej, ulepszonej oferty. Nie chodzi tu tylko o zewnętrzny lifting ale o całą machinę podejścia do produktu, komunikacji z klientem, wartości dodanych. W ostatnich latach obserwowaliśmy więc zabiegi marketingowe, fuzje, przejęcia i rebrandingi kluczowych marek.

Najbardziej spektakularnym zabiegiem marketingowym w branży hipermarketów ostatnich lat, jest dokonywana na naszych oczach zmiana marki Real na Auchan. Z  49 przejętych sklepów w tym roku rebranding i modernizację przejdzie 12 a 37 zmian zaplanowanych jest na lata 2015 i 2016. O skali tego przedsięwzięcia świadczy chociaż budżet który pochłonie 120 mln zł.

W ostatnich kilku latach hipermarkety Real generowały straty a ich obroty spadły o 10 %. Konieczna jest więc zmiana wizerunku, wprowadzenie odświeżonego i poszerzonego asortymentu uzależnionego od nowo zdefiniowanych potrzeb rynki. Zmianie także ulegną koszta prowadzonej działalności, między innymi poprzez znaczne zredukowanie opłaty najmu. Real pod szyldem Auchan ma przyciągnąć nowych klientów i zacząć generować zyski. Marka Auchan z 81 sklepami aspiruje ponadto do pozycji wicelidera polskiego rynku wśród operatorów spożywczych z niskich półek cenowych ( zaraz za Biedronką a tuż przed Tesco).

Przykładem, który ukazuje inny wymiar rebrandingu jest zmiana jaka dokonała się niedawno w sieci Biedronek. Była to jakościowa transformacja charakteru sklepu, który z dyskontu adresowanego do biedniejszej części społeczeństwa (stąd nazwa: Bied-ronka) oferującego tanie, kiepskie produkty awansował do miana supermarketu z wyższej klasy produktami za całkiem przyzwoitą ceną. Zmiana dokonała się w samym wyglądzie sklepu ( kolorowe witryny, metalowe półki w miejsce palet), poszerzonym asortymencie (świeże owoce, warzywa, pieczywo), jakości produktów ( znani dostawcy) jak i odpowiedzialności społecznej (lepsze warunki pracy dla pracodawców, oferta produktów lokalnych).

Rewolucje w segmencie dyskontów spożywczych to jedne z wielu przykładów na konieczność dostosowywania oferty do nowoczesnego konsumenta który w wyniku kryzysu i dużej podaży dóbr zmienił swoje oczekiwania i nawyki. Rebranding to jedno z wielu narzędzi marketingowych, które dzięki szerokim spectrum działania może odegrać kluczową rolę w procesie transformacji w walce o klienta.