Branża gastronomiczna w centrach handlowych

20% franczyzobiorców działa z powodzeniem w branży gastronomicznej. O sukcesie tego sektora decydują ogromna różnorodność dostępnych ofert oraz stale rosnący popyt społeczeństwa na usługi z tej dziedziny.

fot

Zmiana stylu życia sprawia, że więcej czasu spędzamy poza domem. Z tego też względu rośnie odsetek odwiedzin punktów gastronomicznych. Według raportu „Polska na talerzu 2014” prawie 70% społeczeństwa korzysta z oferty gastronomicznej poza domem. Lubimy też odwiedzać znane sieci, w których standard obsługi i jakość dań jest powszechnie akceptowany. Takie koncepty przeważają też w centrach handlowych, w których food court’y odwiedzane są przez aż 61%  klientów.

Kultura spożywania posiłków poza domem ewaluuje wraz z wzrostem zamożności społeczeństwa wykształconego i aktywności zawodowej. Coraz większy też odsetek młodzieży szkolnej i studentów korzysta z form spędzania wolnego czasu w popularnych sieciówkach kawiarniano-restauracyjnych czy fast-foodowych barach. Rynek ten cieszy się więc ogromnym zainteresowaniem inwestorów i biznesmenów, którzy właśnie na tym polu upatrują klucz do sukcesu i rozwoju zawodowego.

Największą popularnością cieszą się proste koncepty gastronomiczne, które nie wymagają dużego zaangażowania finansowego a przynieść mogą gwarantowane przychody. Inwestycja na poziomie 40.000 zł pozwoli na otwarcie popularnego fast fooda, pizzeri czy lodziarni a już za 15.000 zł. możemy zakupić najtańszą licencje kawrinianą. Znana marka, sieciowy know-how oraz specjalistyczne wsparcie to główne czynniki dla których biznesmeni decydują się na model franczyzowy.

Przestrzeń centrów i galerii handlowym wyjątkowo sprzyja gastronomicznym inwestycjom franczyzowym. Według Polskiej Rady Centrów Handlowych taka oferta stanowi 9 proc. Wszystkich najemców w Polsce. Najwięcej swoich lokali mają Grycan, McDonald's, KFC i CoffeeHeaven.

Do niedawna food courtach dominowały sieciowe  marki z fast foodowymi produktami np. McDonald's, KFC czy Pizza Hut. Obecnie, w dobie walki o coraz bardziej wybrednego klienta, ta oferta jedzeniowa ulega coraz większemu zróżnicowaniu, stawia się też duży nacisk na jakość i różnorodność posiłków. Coraz większa popularnością cieszą się więc koncepty ze zdrową czy ekologiczną żywnością. 

Branża gastronomiczna to najbardziej popularny sektor licencji Franczyzowych w Polsce. Duży popyt na usługi, elastyczny i szybko zmieniający się rynek powoduje niesłabnące zainteresowanie wśród stawiających pierwsze kroki w biznesie. 

Konkurencyjny i elastyczny rynek detalicznych sieci spożywczych

Duża konkurencja na w branży sieci spożywczych, wymusza poszukiwanie ciągłych zmian w walce o klienta. Rynek ten, jako jeden z niewielu, w bardzo szybkim tempie odpowiada na transformacje i zmieniające się w szybkim tempie potrzeby klienta.

fot.

Detaliczne sieci spożywcze to ogromny rynek w Polsce. Samych największych graczy rynkowych jest blisko 50 wiodących marek. Dzielą się one na 4 podstawowe kategorie: hipermarkety, supermarkety, dyskonty i sklepy typu convenience. O popularności w każdym z formatów decyduje przede wszystkim cena, różnorodność asortymentu i dostępność obiektów. Poszczególne marki rywalizują między sobą na poziomie oferty- wprowadzając liczne nowości, promocje i zmiany strukturalne chcą uzyskać przewagę rynkową.

Kondej Marketing jest autorem Marketingowego Rankingu Sieci Detalicznych. Na podstawie corocznego badania Detal Spożywczy w Polsce konstruuje ranking najbardziej liczących się na Polskim rynku spożywczym sieci detalicznych. Głównym kryterium były cena produktów i wartość rynkowa marki.

Według tego zestawiania najpopularniejszym hipermarketem jest Tesco i Carrefour. Tesco, po  decydujących zmianach personalnych, otwiera się ponownie na rynek i pracowników, poszerza swoją ofertę asortymentową jak i ma szanse na rozwój zakupów internetowych. Carrefour w ostatnim roku zyskał na rozwoju sieci Express, którą chce również lokalizować przy wiodących na rynku stacjach paliw.

Najpopularniejszym dyskontem jest Biedronka i Lidl. Obie marki w ostatnich latach przechodzą transformacje w stronę oferty z bardziej wyszukanym asortymentem przy jednoczesnym utrzymaniu niskich cen bazowej oferty. To chyba jedyna słuszna droga rozwoju w Polsce- uplasowanie się w połowie drogi między delikatesami a dyskontem. Dodatkowo widoczna jest między nimi ostra rywalizacja asortymentowa i promocyjna, co podbija wiarygodność jak i kondycje obu marek.

Wśród supermarketów prym wiodą Intermarche i Piotr i Paweł. Deklasują one konkurencje dużym wyborem produktów znanych marek ze znacznym udziałem marek własnych, które wyróżniają się stosunkowo wysoką jakością. Piotr i Paweł wraz z dużym udziałem produktów z wyższej półki dominuje w tradycyjnych centrach handlowych, w szczególności mniejszej i średniej wielkości. Intermarche z kolei wygrywa różnorodnością jak i wysoką jakością produktów np. pochodzących z własnej wędzarni czy świeżych dań gotowych.

Sklepy typu convenience mają niezmiennego lidera Żabka i Freshmarket. Oba punkty należą do tego samego właściciela, który w równomiernym stopniu je rozwija. Z jednej strony wprowadza atrakcyjne promocje cenowe, z drugiej zaś prowadzi kampanie reklamowe promujące świeżość i jakość asortymentu. Najnowsza konkurencja w tym segmencie- Małpka Express- mimo, iż coraz bardziej kusi swoją oryginalną ofertą, nie zdołała póki co zdominować rynku.

Rynek detalicznych sieci spożywczych rozwija się zaskakująco szybko a tempo i elastyczność zmian determinuje obiecujące rokowania na przyszłość w tym sektorze.

Rola operatora spożywczego w centrum handlowym

Rola operatora spożywczego w centrum handlowym na przestrzeni lat ewaluowała. Znane, liczące się w branży marki, w walce o stabilną pozycję na rynku również poddawane są transformacjom. W obu przypadkach, by w pełni zaspakajać potrzeby klienta, systemowe zmiany są nieuniknione.

fot

Rola sklepu spożywczego w centrum handlowym poddawana była wielu przemianom. Choć z coraz mniejszą siłą, definiuje on pozycje obiektu handlowego, w którym funkcjonuje. Sklep z artykułami spożywczymi wciąż jest traktowany jako kotwica najemców, co w szczególności widać w centrach i parkach handlowych starszego typu. Tutaj nieprzerwanie dominuje przeświadczenie, że to właśnie hiper- lub super- market wypracowują około 50% FootFall (wskaźnika odwiedzalności).

Nowoczesne centra handlowe (m.in. typu destination center) zdeklasyfikowały rolę operatora spożywczego do funkcji wizerunkowej, odpowiedzialnej tylko i wyłącznie za pozycjonowanie obiektu. Tutaj decydujące znaczenie ma więc oferta rozrywkowa i modowa, wokół której budowana jest koncepcja obiektu. Wielosalowe kino, bowling, fitness club, restauracje i sieci modowe stanowią magnes na klientów w galeriach nowego typu.

\

W Polsce nie mamy do czynienia na szerszą skalę z obiektami typu non-food, więc niezależnie od generacji obiektu dobór operatora spożywczego jest ogromnym wyzwaniem. W przeważającej mierze komercjalizację obiektu rozpoczyna się więc od wyłonienia głównego najemcy spożywczego, który z jednej strony jest gwarancją opłacalności inwestycji dla pozostałych najemców, a z drugiej – jasnym komunikatem o przeznaczeniu obiektu. W dalszych etapach wokół niego budowany jest cały tenant-mix obiektu.

Operator spożywczy powinien być przede wszystkim dopasowany do bazowych założeń i charakteru obiektu. Powierzchnie handlowe, w których znajduje się dyskont spożywczy niejednokrotnie ukierunkowane są na klientów, dla których najważniejsze będą szybkie zakupy za rozsądną cenę. Z kolei sprofilowanie na zamożniejszych klientów mogą zapewnić delikatesy o zróżnicowanym wachlarzu asortymentów z produktami wysokiej jakości.

Drugim istotnym kryterium, jakie należy wziąć pod uwagę wybierając najemcę spożywczego są potrzeby rynku. W obiektach do 10.000 mkw w mniejszych miejscowościach bardzo często sprawdza się formuła supermarketu z delikatesowym asortymentem, który swą popularność będzie zawdzięczał bezkonkurencyjności. Z drugiej strony w aglomeracyjnych lokalizacjach typu prime z powodzeniem działają hipermarkety z tańszym, ale za to bardziej zróżnicowanym towarem. 

Operator spożywczy odgrywa wciąż bardzo ważno rolę w centrach handlowych- to jego charakter i oferta w dużej mierze decyduje o pozycjonowaniu obiektu jak i doborze pozostałych najemców. Sklep spożywczy pełni rolę kotwicy wokół której buduje się tantem mix najemców.

Centra handlowe wciąż głównym celem zakupów świątecznych!

Centra handlowe to oprócz sieci internetowej najchętniej odwiedzane miejsce w okresie przedświątecznym w celu zakupów upominków dla rodziny i najbliższych. Połowa listopada to okres, w którym właściciele obiektów jak i lokali są już prężnie przygotowani na najbardziej dochodowy okres w roku.

fot.

Blisko 60% Polaków szuka inspiracji bądź kupuje prezent dla bliskiej osoby z okazji świąt Bożego Narodzenia w Galerii lub Centrum Handlowym. Rzesze odwiedzających klientów przyciągają specjalnie przygotowane na tę okazję promocje, wydarzenia, eventy oraz szczególny asortyment. Tendencja wzmożonego ruchu utrzymuje się na równie wysokim poziomie podczas zimowych wyprzedaży,  które rozpoczynają się w przerwie pomiędzy świętami a Nowym Rokiem.

Polacy chętnie robią zakupy w galeriach z uwagi na dostępność produktów i duży wybór asortymentu.   Drugim decydującym powodem wyboru otwartych przestrzeni handlowych jest możliwość dokładnego obejrzenia czy przymierzenia wybranego asortymentu. Zdecydowanie redukuje to liczbę zwrotów, reklamacji i frustracji spowodowanej zakupem niewłaściwego towaru. W efekcie więc oszczędza czas, który jest osiowym priorytetem wszystkich decyzji konsumenckich.

Przeciętny budżet prezentowy to około 575 zł. Standardowymi prezentami są książki, kosmetyki, biżuteria lub ubrania. W okresie przedświątecznym chętnie kupujemy także żywność (na którą w tym roku planujemy wydać 474 zł). Coraz częściej przedświąteczne zakupy to również dobra okazja do spotkania z przyjaciółmi, skorzystania z dodatkowej oferty rozrywkowej centrum handlowego (kino, kręgielnia) czy usług gastronomicznych.

66% klientów deklaruje, że największy wpływ na świąteczne decyzje zakupowe mają promocje i oferty zniżkowe. Z uwagi na niższe ceny, to właśnie dyskonty będą głównym celem zakupów spożywczych Polaków. Większość sieciówek chcąc się dostosować do preferencji zakupowych specjalnie w tym okresie organizuje liczne promocje i korzystne oferty jako przedsmak poświątecznych wyprzedaży. Same galerie i sklepy kuszą nas również nowym wystrojem, świąteczną atmosferą i licznymi degustacjami czy małymi upominkami do zakupów.

Wszystkie te zabiegi służą do jak najlepszego przygotowania się na czas handlowych żniw i wypracowanie  blisko 30% rocznego obrotu. Warto na ten czas zaangażować dodatkowe siły robocze i zatrudnić pracowników sezonowych. Jest to też dobra okazja by postarać się o eksperckie wsparcie marketingowe.

Od połowy listopada rozpoczyna się szał świątecznych zakupów w galeriach i centrach handlowych. Z tej okazji dla większości obiektów jesień i zima to okres wzmożonych prac marketingowych i przygotowania niepowtarzalnych ofert, które mają za zadanie niczym magnes przyciągnąć jak największą liczbę klientów. 

Centra handlowe wciąż bezkonkurencyjne

Coraz to nowe formy konkurencji zmuszają wielkopowierzchniowe obiekty handlowe do prowadzenie nieustającej walki o klienta. Wbrew wcześniejszym prognozom rynkowym zakupy w centrach handlowych cieszą się niesłabnącą popularnością.

fot

Rozwój internetowych form sprzedaży nie osłabił popularności zakupów w tradycyjnych i wielkopowierzchniowych przestrzeniach. Konsumenci wybierają tradycyjną formę zakupów ponieważ stają się one częścią stylu życia i sposobu na atrakcyjne spędzanie wolnego czasu ale i dają pełniejszą możliwość podjęcia trafionej decyzji zakupowej.

Ograniczony asortyment, natychmiastowa dostępność i możliwość dokładnego oglądu produktu to podstawowe czynniki wyboru tradycyjnych zakupów. Dzieje się tak z uwagi na przesunięcie priorytetów zakupowych: dla dzisiejszego klienta najważniejsze stało się dokonać trafnego zakupu, który ma być źródłem satysfakcji.  

Przeciętny klient na jednorazowe zakupy w galerii wydaje ok. 200 zł a kwotę tą przeznacza w głównej mierze na produkty z następujących kategorii: ubrania, kosmetyki buty i sprzęt elektroniczny. Statystyczna wizyta w takim obiekcie trwa około 2,5 godziny wliczając czas spędzony w strefie rozrywkowo-restauracyjnej, która coraz częściej jest nieodzownym punktem zakupów w wielkopowierzchniowych obiektach.

Nowoczesny konsument wraz z coraz większą dostępnością dóbr to świadomy klient, który nie ulega już tak łatwo jak kiedyś nieprzemyślanym promocjom czy impulsywnym zakupom. W erze cyfryzacji i powszechnego dostępu do mobilnych urządzeń z siecią internetową klienci dokonują bardzo rozważnych i przemyślanych zakupów, porównując oferty między sobą wybierają tę najkorzystniejszą. Według badania ARC Opinia taki model nawyków konsumenckich dominuje wśród 42% klientów centrów handlowych a tylko niewielki odsetek kupuje pod wpływem natarczywego komunikatu reklamowego. 

Ważnym czynnikiem przyciągającym klientów do galerii handlowych są częste i stałe akcje promocyjne i wyprzedażowe. Zdecydowanie większość produktów w galeriach nabywamy po obniżonej cenie. Z tego właśnie powodu centra handlowe okazują się bezkonkurencyjnym miejscem poszukiwań prezentów, gdyż chętnie korzystamy w tym czasie ze świątecznych jak i sezonowych wyprzedaży.  

Blisko ¼ klientów odwiedzających centra handlowe deklaruje, iż powodem wyboru dużego obiektu handlowego jest przede wszystkim jego dodatkowa oferta, która daje możliwość atrakcyjnego spędzania wolnego czasu. Konsumenci chętnie przychodzą więc tu z przyjaciółmi, rodziną by wspólnie zjeść obiad, obejrzeć film w kinie, zagrać w kręgle a tylko przy okazji zrobić wszystkie potrzebne zakupy w jednym miejscu.

Klienci pomimo szerokiego wachlarza możliwości, wciąż chętnie odwiedzają centra i galerie handlowe, gdyż stanowią one atrakcyjny sposób spędzania wolnego czasu oraz umożliwiają podjęcia najkorzystniejszego wyboru zakupowego. 

Oferta najemców w centrach handlowych wciąż mało zróżnicowana

Oferta dzisiejszych centrów handlowych pomimo konieczności zmian wciąż jest jednorodna. W dobie nieustającej walki o klienta i coraz większych wymagań konsumenckich wyróżnienie poprzez poszukiwanie nowych sieci i usług do obiektów handlowych zdaje się być jedyną szansą uzyskania przewagi konkurencyjnej.

Obecnie funkcjonuje w Polsce blisko 12 mln mkw powierzchni handlowej. Tak wysokie nasycenie podaży prowadzi do rywalizacji i chęci wyróżnienia się na tle innych obiektów. Aktualny nurt zmian widoczny jest tylko w designie, architekturze, ekologii czy propozycjach kulturalno- oświatowych. Brakuje wciąż istotnych zmian w aspekcie bazowej oferty handlowej.

Powtarzalna struktura najemców to jedyny aspekt, który od wielu lat nie ulega zmianie w krajobrazie centrów handlowych. Według raportu PRCH Retail Research Forum w ofercie centów handlowych niezależnie od ich formatu funkcjonuje następujący schemat branżowy: moda (29%), usługi (14%), gastronomia (10%). Poza podium uplasowały się sklepy obuwnicze i drogerie. Z kolei najpopularniejszymi najemcy są: Inmedio, Rosssman, CCC, Reservrd i Apart.

W Polsce zdecydowanie przeważają centra handlowe których bazową ofertą jest większy hipermarket i kilka punktów handlowo-usługowych (zazwyczaj do 50). W tych obiektach najtrudniej jest o zróżnicowanie oferty. Jest to dojrzały rynkowo koncept, który powstawał w Polsce jako jeden z pierwszych i to właśnie tu najczęściej spotykamy tych samych najemców: wiodące sieci modowe (Reserved, Cropp Town, Hause, Top Secret), obuwnicze ( Deichamnn, CCC), kiosk prasowy (Inmedio, Empik) i 3-4 punkty gastronomiczne.

Coraz większą popularność zdobywają convenience center czyli mniejsze obiekty nastawione na wygodne zakupy, skupione wokół operatora spożywczego czy supermarketu. Oferta skierowana jest do tzw. klienta z sąsiedztwa- centra te bowiem są lokalizowane bądź w sypialnianych dzielnicach miast bądź też mniejszych miejscowościach, w których główną konkurencję stanowi ulica handlowa czy pobliski targ. Prestiżowe marki ustępują raczej dyskontom (Kik, Pepco, Textil Market), większe znaczenia też mają punkty usługowe (np. Vision Express). W przypadku gastronomii dominują mniejsze franczyzy i kawiarnie.

Najwięksi gracze zlokalizowani są przy głównych ośrodkach komunikacyjnych (Poznań City Center, Galeria Katowicka) lub centrum aglomeracji, w  których osiowymi priorytetami są łatwy i szybki dojazd z każdego punktu miasta oraz zakupy skorelowane z podróżą i pracą. Tutaj lokalizowane są, obok delikatesów spożywczych, prestiżowe butiki i popularne sieciówki, które spotykamy w zasadzie w każdym obiekcie tego typu. Konkurencja odbywa się przede wszystkim na płaszczyźnie ilościowej i estetycznej. Niewielkie zróżnicowanie najemców obserwujemy jedynie w obszarze gastronomii. Oprócz popularnych sieci McDonald, KFC czy Pizza Hut w pasażu kulinarnym możemy również znaleźć autorskie koncepcje jak np. blow up hall w Poznańskim Starym Browarze.  

W ofercie Polskich sieci handlowych brakuje zróżnicowania, oryginalnej oferty najemców. Większość z nich to sprawdzone, dobrze wszystkim znane marki z przewidywalnym asortymentem. To, co odróżnia centra handlowe to oferta „dodatkowa” skoncentrowana wokół imprez rozrywkowych, wydarzeń kulturalnych czy eventów edukacyjnych

Nowoczesne centra handlowe przejmują funkcje miejskie

Centrum handlowe już dawna przestało być tylko świątynią konsumpcji, przestrzenią w której możemy zrobić zakupy. Obecnie jest ono nie tylko sposobem na spędzanie wolnego czasu ale pełni również wiele ról społeczno- integracyjnych, kulturowych, edukacyjnych czy nawet duchowych.

fot.

Coraz większe oczekiwania klientów w stosunku do różnorodności oferty jak i heroiczna walka o konsumenta przyczyniły się w dużej mierze do transformacji nowoczesnego centrum handlowego. Przede wszystkim oprócz przedefiniowania oferty handlowej poszerzeniu ulega część rozrywkowa i sportowa. W ofercie każdego większego obiektu są kina, sale widowiskowe, kręgielnie i kluby fitness czyniąc z niego idealne miejsce spędzania wolnego czasu dla singli, rodzin czy przyjaciół. Aby jednak zatrzymać klienta na jeszcze dłużej właściciele i zarządcy galerii włączają wszystkie pozostałe funkcje miejskie (kulturalna, medyczna, edukacyjna, administracyjne, duchowa) tworząc z galerii swoiste samowystarczalne planety miejskie.

Stary Browar w Poznaniu to jeden z wyraźniejszych przykładów na to jak można łączyć sztukę z handlem i biznesem. Zaskakujące jest to, że jak na masowy i komercyjny format centrum handlowego wartość artystyczna proponowanej sztuki jest na wysokim poziome, a wydarzenia które tu mają miejsce bardzo często przynależą do nurtu alternatywnej kultury. Odbywają się tu między innymi pokazy tańca współczesnego, spektakle teatralne, seanse filmu alternatywnego i stałe ekspozycje sztuki nowoczesnej.

Na zaspokojenie edukacyjnych, społecznych i pedagogicznych potrzeb swoich klientów nastawiła się między innymi Bonarka City Center w Krakowie. Jest  to jedna z czterech lokalizacji w centrach handlowych Stowarzyszenie Siemacha, które zajmuje się twórczą animacją czasu wolnego dzieci i młodzieży w formie dziennej placówki wychowawczej. Wychowankowie Siemachy w komercyjnych przestrzeniach biorą udział  w wielu warsztatach artystycznych, kursach zawodowych, zajęciach sportowych czy pedagogicznych.

Millenium Hall w Rzeszowie to pierwsze centrum handlowe, które postanowiło wyjść naprzeciw potrzebom mieszkańców związanych z ograniczonym dostępem do administracji i uruchomiło Punkt Obsługi Mieszkańców Urzędu Miasta w swoim obiekcie. Umożliwia on w komfortowych warunkach jak i przystępnych godzinach załatwienie wielu urzędowych spraw, m.in.: wyrobienie dowodu osobistego, prawa jazdy czy dowodu rejestracyjnego, złożenie pisma urzędowego, pobranie urzędowych druków i uzyskania pomocy w ich wypełnieniu.

Kaplica św. Barbary przy Silesia City Center w Katowicach to precedensowe inwestycja węgierskiej korporacji TriGránit która z powodzeniem łączy tradycyjną przestrzeń sakralną z nowoczesną świątynią konsumpcji. Kościół, który zlokalizowany jest tuż obok centrum zaadresowany jest nie tylko do jego klientów, ale również do mieszkańców pobliskiego osiedla, nawiązując do wydarzeń galerii jak i życia codziennego tej części miasta.

Centrum handlowe w masowej świadomości to miejsce zakupów, Baudrillard’owskim drugstore. Coraz częściej jednak właściciele i decydenci sięgają po pozahandlowej przejawy działalności by zatrzymać klientów w swoim obiekcie zaspakajając wszystkie jego potrzeby. W dzisiejszych czasach centra handlowe aspirują tym samym do roli samowystarczalnego miasteczka oferując w jednym miejscu wszystkie elementy struktury społecznej i zaspakajając większość jej potrzeb.